Как вьетнамские бренды зубной пасты разрабатывают дизайн своей упаковки

Почему упаковка имеет значение на вьетнамском рынке зубной пасты

Вьетнамский рынок товаров по уходу за полостью рта превратился в высококонкурентную категорию товаров повседневного спроса, что обусловлено ростом доходов населения, урбанизацией и повышением осведомленности о здоровье зубов. Зубная паста является основой этой категории и занимает наибольшую долю расходов на уход за полостью рта во Вьетнаме.

На полках супермаркетов и платформах электронной коммерции доминируют несколько крупных имен: P/S и Closeup от Unilever и Colgate-Palmolive от Colgate. На таком концентрированном рынке упаковка стала важнейшим инструментом:

• Выделяйтесь на переполненных полках

• Сообщите о преимуществах за долю секунды

• Сигнал «местное знакомство» или «глобальный профессионализм»

• Поддерживайте премиальное ценообразование и новые подлинии

В этой статье рассматривается , как вьетнамские бренды зубной пасты разрабатывают дизайн своей упаковки — отвизуальных элементов и сегментации потребителей до культурных признаков, устойчивости и того, как бренды работают с производителями.

Обзор ведущих брендов зубной пасты во Вьетнаме

P/S — Местный герой с массовым охватом

P/S начинался как отечественный бренд, а сейчас является частью портфеля Unilever, с глубоким проникновением как в городских, так и в сельских районах.

Ключевые характеристики:

• Позиционирование: Защита, ориентированная на семью, и повседневное здоровье полости рта

• Портфолио: Многофункциональные линии «123», варианты против кариеса, травяные варианты (зеленый чай, бамбуковый уголь, соль, пищевая сода) и специальные детские SKU.

• Вибрация упаковки: Надежная и практичная, часто используется синий/белый цвет для обозначения «защиты» и зеленый для обозначения «травяной/натуральный».

Крупный план — молодежный, свежий и имиджевый

Closeup, также принадлежащий компании Unilever, позиционирует себя как средство для свежего дыхания и уверенности в социальных/романтических ситуациях, особенно для молодых потребителей.

• Ключевые темы: Отбеливание, охлаждение, «в 3 раза ярче» или аналогичные заявления о пользе.

• Вибрация упаковки: Высококонтрастные визуальные эффекты, динамичные фотографии, светящиеся эффекты и яркие цвета (часто красные, синие, зеленые), которые говорят об интенсивности и современности.

Colgate — Глобальный профессионализм

Компания Colgate-Palmolive пришла во Вьетнам в 1990-х годах и остается одним из двух крупнейших игроков на рынке средств по уходу за полостью рта наряду с компанией Unilever.

• Позиционирование: Международный, профессиональный, защита полости и отбеливание.

• Вибрация упаковки: Соответствует глобальной идентичности Colgate — сильныекрасные блоки, чистая белая типографика и клинические сигналы. Это мгновенно сообщает о «глобальном бренде» и надежности.

Понимание этих трех брендов помогает объяснить, почему упаковка вьетнамской зубной пасты выглядит именно так, как она выглядит: сочетание местной знакомости, травяных историй и глобальной, клинической эстетики.

Ключевые визуальные элементы в упаковке вьетнамской зубной пасты

1. Логотип бренда и информационная иерархия

На вьетнамских полках видимость логотипа не обсуждается:

• P/S, Colgate, Closeup и другие бренды размещают логотипы в большой, жирной области (часто в левом верхнем углу или по центру), чтобы покупатели могли быстро узнать их с расстояния.

• Название бренда — это первый визуальный слой, за ним следуют 2-3 ключевых преимущества (например, «Total Protection», «Whitening», «Fresh Breath»), а затем второстепенные детали, такие как суб-ингредиенты.

Эта иерархия соответствует быстро меняющейся реальности вьетнамских супермаркетов и традиционных магазинов, где покупатели часто хватают знакомые логотипы, не читая много текста.

2. Цветовые палитры и их значение

Выбор цвета сильно связан с позиционированием преимуществ:

• Синий + белый:

  • Сигналы защиты полости, чистоты и повседневного семейного использования.

  • Широко используется в многофункциональных линиях P/S и некоторых вариантах Colgate, чтобы передать доверие и гигиеничность.

• Зеленый:

  • Используется в вариантах с травами, солью, зеленым чаем или натуральными ингредиентами, которые учитывают предпочтения потребителей в пользу безопасных, натуральных формул.

• Красный:

  • Сильно ассоциируется с глобальной идентичностью Colgate, но также используется другими брендами, когда они хотят выделиться и подчеркнуть «мощные» или «интенсивные» характеристики.

• Черные / угольные тона:

  • Используется в линиях с активированным углем, чтобы показать «глубокую очистку» или «детокс». Варианты P/S и Closeup подчеркивают наличие древесного угля или минеральных ингредиентов.

Вьетнамские покупатели привыкли к такому кодированию цвета и пользы, поэтому новые бренды, выходящие на рынок, часто следуют этим традициям, а не изобретают их заново.

3. Изображения и иконки

На упаковках вьетнамской зубной пасты часто встречаются такие визуальные мотивы, как:

• Зубы и улыбки — Белые, блестящие зубы или улыбающийся рот говорят о белизне и уверенности.

• Травяные образы — листья зеленого чая, кристаллы соли, кусочки древесного угля, листья мяты и другие «природные» символы подчеркивают историю ингредиентов.

• Брызги воды, искры и лучи света — Используются для придания драматизма заявлениям о «свежести», «охлаждении» и «3-кратном отбеливании».

• Цифровые значки — значки «1-2-3» или «12 преимуществ», упакованные внутри кругов или щитов для предложений с несколькими преимуществами.

Все эти визуальные средства разработаны таким образом, чтобы быть понятными даже при беглом взгляде и хорошо работать в крошечных миниатюрах онлайн-продуктов.

4. Типографика и язык

Типографика должна обеспечивать баланс между понятностью на местном уровне и авторитетностью на международном:

• Основной текст: Обычно на вьетнамском языке, четко указывая такие преимущества, как ngừa sâu răng (профилактика кариеса), trắng sáng (отбеливание), hơi thở thơm mát (свежее дыхание).

• Вторичный текст: Международные бренды часто оставляют английские подстрочники или названия технологий («White Now», «Total Care»), чтобы придать ощущение глобальности.

• Стиль:

  • Жирные шрифты sans-serif для заявлений и льгот (современные, легко читаемые).

  • Более мягкие, округлые шрифты для детских товаров.

Как упаковка сегментирует вьетнамских потребителей

1. Возрастная сегментация

Детская зубная паста

• Используйте персонажей мультфильмов, фрукты, животных или дружелюбные иконки.

• Яркие, насыщенные цвета (розовый, оранжевый, желтый, светло-голубой).

• Четкая возрастная маркировка, например, «2-6 лет», и иллюстрации со вкусом (клубника, апельсин) успокаивают родителей и привлекают детей.

Зубная паста для взрослых

• Больше полагайтесь на профессиональный и чистый дизайн с белыми, голубыми, зелеными и металлическими акцентами.

• Сообщения сосредоточены на защите, снятии чувствительности, отбеливании, доверии к травам, а не на удовольствии от вкуса.

2. Сегментация выгод

Вьетнамские бренды обычно строят линейки продуктов вокруг отдельных преимуществ, каждое из которых имеет стабильное визуальное оформление, чтобы покупатели могли быстро найти «свой» вариант:

• Линии «Multi-benefit» / «Total care» — широкие требования для семей; часто синего/белого цвета с пиктограммами, изображающими несколько щитов или галочек.

• Отбеливание — более яркий белый цвет, блестки, эффект бликов на линзах, иногда серебряные или золотые акценты. Бренды Closeup и Colgate активно пропагандируют отбеливание.

• Травяной / натуральный — преобладает зеленый цвет, иногда текстура крафт-бумаги или рисунок листьев. P/S и Closeup предлагают формулы с морскими водорослями, солью, минералами и растительными экстрактами, которые подчеркнуты на упаковке.

• Свежее дыхание / охлаждение — кубики льда, кристаллы ментола, брызги воды, прохладная цветовая палитра. Вьетнамская линейка Closeup в значительной степени использует эти охлаждающие образы.

3. Сегментация каналов

Современная торговля (супермаркеты, гипермаркеты)

• Приоритет отдается сильному воздействию на полку, единообразному оформлению и легкой дифференциации вариантов.

• На упаковках часто размещают рекламные призывы (например, «семейный пакет», «2+1 бесплатно») в виде наклеек или печатных вспышек.

Традиционная торговля (магазины «мама и папа»)

• Маленькие полки и тесное пространство означают, что логотип и цвет имеют еще большее значение.

• На внешней картонной упаковке могут быть указаны видимые цены, чтобы облегчить задачу продавцам и покупателям, следящим за ценами.

Электронная коммерция

• Упаковки должны выглядеть хорошо, если их уменьшить до крошечных уменьшенных изображений, поэтому вьетнамские бренды стремятся к этому:

  • Сделайте переднюю панель простой и незагроможденной.

  • Убедитесь, что название бренда и 1 ключевое преимущество остаются читаемыми при небольших размерах.

Культурные и нормативные факторы, формирующие упаковку

Культурные предпочтения

Вьетнамские потребители все чаще ищут «натуральные» и «безопасные» средства по уходу за полостью рта. Тенденции включают:

• Растущий спрос на продукты с морскими водорослями, солью, травяными экстрактами и другими «природными» ингредиентами.

• Предпочтение отдается брендам, которые делают акцент на защите семьи и здоровье полости рта детей —именно поэтому на многих упаковках изображены значки семьи или надпись «для детей/для семьи».

В результате, упаковка часто балансирует между клинической эффективностью и естественным, дружественным для семьи сюжетом.

Нормативные требования

Чтобы продаваться во Вьетнаме, упаковка зубной пасты должна соответствовать местным нормам и правилам:

• Четкое отображение названия продукта, веса нетто, данных о производителе или импортере и стране происхождения

• Номер партии и срок годности

• Утвержденный список ингредиентов и инструкции по применению, как правило, на вьетнамском языке

• Соответствующая классификация косметики и соответствие формулы/маркировки стандартам Косметической директивы АСЕАН

Международные бренды часто добавляют текст на английском или другом языке для экспорта или туристов, но вьетнамский остается основным языком на упаковке.

Устойчивость и выбор материалов

Вьетнамский рынок постепенно уделяет все больше внимания «зеленой» упаковке под влиянием глобальных обязательств в области устойчивого развития и ожиданий молодых потребителей.

Ключевые смены включают:

• От алюминиевых до пластиковых ламинатных трубок

  • Ранее P/S и другие бренды использовали алюминиевые тубы. Позже упаковка перешла на пластиковые/ламинатные тубы, отчасти из-за лучшего качества печати и более привлекательного дизайна.

• Более легкие картонные коробки и материалы, пригодные для вторичной переработки

  • Крупнейшие FMCG-компании изучают возможности снижения веса картонной упаковки, использования вторичного сырья и дизайна, позволяющего уменьшить количество чернил, сохраняя при этом привлекательность на полке.

• Зеленые сигналы на упаковке

  • Даже если упаковка не является полностью перерабатываемой, «зеленые» визуальные эффекты (символы листьев, значки переработки, призывы к использованию экологических преимуществ) все чаще используются для успокоения потребителей — особенно представителей поколения Z и молодых семей.

Для брендов, планирующих выйти на рынок Вьетнама, сотрудничество с производителем, знакомым с экологически чистыми структурами туб, FSC-сертифицированной картонной упаковкой и соответствующими системами чернил, может стать конкурентным преимуществом.

Как вьетнамские бренды обычно работают с производителями над упаковкой

Хотя у каждой компании свой собственный процесс, общая схема работы над дизайном выглядит следующим образом:

1. Исследование рынка и полки

• Проанализируйте местные полки и онлайновые объявления: обратите внимание на цвета, логотипы, стили заявлений и ценовые уровни P/S, Colgate, Closeup и других.

• Определите пробелы — например, «травяное отбеливание премиум-класса» или «деликатный семейный уход по средней цене».

2. Позиционирование и определение продуктовой линейки

• Определите основное обещание каждого SKU (отбеливающий, травяной, мульти-уход, чувствительный, детский).

• Выберите ценовой диапазон и целевой канал (традиционные магазины vs супермаркеты vs онлайн).

3. Разработка концепции и визуальной системы

• Определите основные элементы бренда:

  • Обработка логотипа и минимальный размер

  • Основные цвета и поддерживающие акцентные цвета

  • Стиль иконографии для полезных свойств и ингредиентов

• Создайте систему, которая будет работать с тубами, картонными коробками, мультипаками и цифровыми баннерами.

4. Разработка упаковки и выбор материалов

Работая с OEM/ODM или специалистом по упаковке, бренды выбирают:

• Тип трубки: пластиковый ламинат, полностью пластиковая или все более перерабатываемые конструкции

• Дизайн крышки: флип-топ против винтовой крышки; форма и захват для удобства использования

• Картон: толщина, жесткость и поверхность (матовая или глянцевая)

• Методы печати: количество цветов, металлизированные краски, фольгирование, тиснение, точечная УФ-печать и т.д.

На этом этапе производители также отмечают, что является технически возможным, и помогают оптимизировать дизайн с точки зрения печати и стоимости.

5. Создание прототипов и отзывы потребителей

• Создайте макеты или образцы тюбиков/коробок для внутреннего анализа и, иногда, небольших потребительских тестов.

• Проверьте, нет ли проблем: мелкий шрифт, низкая контрастность, вводящие в заблуждение значки или утверждения, которые могут вызвать сомнения у регулирующих органов.

6. Окончательная художественная обработка и массовое производство

• Зафиксируйте диафильмы, готовые к печати иллюстрации и цветовые стандарты (эталоны Pantone / CMYK).

• Согласуйте график производства, проверки QC и кодирование коробки (партия, срок годности).

• При экспорте убедитесь, что макеты на разных языках составлены правильно и соответствуют требованиям.

Опытный производитель средств личной гигиены может оказать поддержку не только в фасовке и упаковке, но и в производстве:

• Рекомендации по размерам упаковки с учетом доступности и норм хранения во Вьетнаме

• Консультирование по выбору чернил и досок с учетом местного климата и логистики

• Помощь в согласовании заявлений и символов с местными ожиданиями и правилами

Практические советы для брендов, выходящих на вьетнамский рынок зубной пасты

Если Вы планируете выпустить зубную пасту во Вьетнаме или разработать упаковку с частной этикеткой для вьетнамских покупателей, примите во внимание эти практические моменты:

1. Сначала изучите большую тройку:
   Проведите время с P/S, Closeup и Colgate как в супермаркетах, так и в интернет-магазинах. Обратите внимание на то, как каждый бренд использует цвет, значки и утверждения.

2. Постройте два визуальных маршрута:

   • Один «местный и травяной» путь: «зеленый» подход, образное представление ингредиентов, ориентация на семью.

   • Один из вариантов «профессионального отбеливания»: клинические белые, синие или красные цвета с сильными отбеливающими и защищающими эмаль компонентами.

3. Ограничьте заявления на лицевой стороне упаковки 2-3 сильными сторонами:
   Вьетнамские потребители быстро просматривают информацию. Слишком большое количество сообщений может снизить ясность и доверие.

4. Дизайн для миниатюр, а не только для полок:
   Проверьте, как Ваша упаковка выглядит на экранах мобильных устройств при небольших размерах; логотип и основное преимущество должны быть хорошо читаемы.

5. Согласование с реальностью производства на ранних этапах:
   Привлекайте своего производителя, когда Вы только набросали концепцию, чтобы избежать дизайна, который невозможно напечатать, закончить или собрать в рамках Вашего бюджета.

6. Сделайте слово «натуральный» убедительным, а не просто декоративным:
   Если Вы используете травяные или минеральные образы, убедитесь, что формула действительно содержит эти ингредиенты и что заявления соответствуют местным косметическим нормам.