Comment les marques vietnamiennes de dentifrice conçoivent-elles leur emballage ?

L’importance de l’emballage sur le marché vietnamien du dentifrice

Le marché vietnamien des soins bucco-dentaires est devenu une catégorie de produits de grande consommation très compétitive, sous l’effet de l’augmentation des revenus, de l’urbanisation et d’une plus grande sensibilisation à la santé dentaire. Le dentifrice est au cœur de cette catégorie et représente la plus grande part des dépenses en soins bucco-dentaires au Viêt Nam.

Dans les rayons des supermarchés et sur les plateformes de commerce électronique, quelques grands noms dominent : P/S et Closeup d’Unilever et Colgate-Palmolive de Colgate. Dans un marché aussi concentré, l’emballage est devenu un outil essentiel pour :

• Se démarquer dans les rayons encombrés

• Communiquer les avantages en une fraction de seconde

• Signaler la « familiarité locale » ou le « professionnalisme mondial »

• Soutenir la tarification à la prime et les nouvelles sous-lignes

Cet article examine la manière dont les marques de dentifrice vietnamiennes conçoivent leurs emballages – deséléments visuels et de la segmentation des consommateurs aux indices culturels, en passant par la durabilité et la manière dont les marques travaillent avec les fabricants.

Aperçu des principales marques de dentifrice au Viêt Nam

P/S – Le héros local avec une portée massive

P/S a commencé comme une marque nationale et fait maintenant partie du portefeuille d’Unilever, avec une forte pénétration dans les zones urbaines et rurales.

Caractéristiques principales :

• Positionnement : Protection de la famille et santé bucco-dentaire au quotidien

• Portefeuille : Lignes « 123 » multi-bénéfices, variantes anti-cavité, versions à base de plantes (thé vert, charbon de bambou, sel, bicarbonate de soude) et UGS dédiées aux enfants.

• L’emballage : digne de confiance et pratique, utilisant souvent le bleu/blanc pour la « protection » et le vert pour les « herbes/les produits naturels ».

Closeup – Jeune, frais et axé sur l’image

Closeup, qui appartient également à Unilever, se positionne sur le thème de l’haleine fraîche et de la confiance dans les situations sociales/romantiques, en particulier pour les jeunes consommateurs.

• Thèmes clés : Blanchiment, rafraîchissement, « 3X plus brillant » ou autres allégations similaires.

• Vibe de l’emballage : visuels très contrastés, photographies dynamiques, effets de brillance et couleurs vives (souvent des rouges, des bleus, des verts) qui suggèrent l’intensité et la modernité.

Colgate – Professionnalisme mondial

Colgate-Palmolive est entré au Viêt Nam dans les années 1990 et reste l’un des deux plus grands acteurs du secteur des soins bucco-dentaires avec Unilever.

• Positionnement : International, professionnel, protection des cavités et blanchiment.

• L’emballage est cohérent avec l’identité globale de Colgate : desblocs rouges forts, une typographie blanche et nette, et des indices cliniques. Cela communique instantanément la « marque mondiale » et la fiabilité.

La compréhension de ces trois marques permet d’expliquer pourquoi l’emballage des dentifrices vietnamiens est tel qu’il est : un mélange de familiarité locale, d’histoires à base de plantes et d’esthétique globale et clinique.

Éléments visuels clés de l’emballage du dentifrice vietnamien

1. Logo de la marque et hiérarchie des informations

Dans les rayons vietnamiens, la visibilité du logo n’est pas négociable:

• P/S, Colgate, Closeup et d’autres marques placent leurs logos dans une zone large et grasse (souvent en haut à gauche ou au centre) afin que les acheteurs puissent les reconnaître rapidement de loin.

• Le nom de la marque est la première couche visuelle, suivie de 2 ou 3 avantages clés (par exemple, « protection totale », « blanchiment », « haleine fraîche »), puis de détails secondaires tels que les sous-ingrédients.

Cette hiérarchie correspond à la réalité rapide des supermarchés et des magasins traditionnels vietnamiens, où les acheteurs saisissent souvent des logos familiers sans lire beaucoup de texte.

2. Les palettes de couleurs et leur signification

Le choix des couleurs est étroitement lié au positionnement des avantages :

• Bleu + blanc :

  • Signes de protection de la cavité, de propreté et d’utilisation familiale quotidienne.

  • Largement utilisé sur les lignes multi-bénéfices de P/S et sur certaines variantes de Colgate pour véhiculer la confiance et l’hygiène.

• Vert :

  • Utilisé pour les variantes à base de plantes, de sel, de thé vert ou d’ingrédients naturels qui répondent à la préférence des consommateurs pour des formules sûres et naturelles.

• Rouge :

  • Fortement associée à l’identité globale de Colgate, elle est également utilisée par d’autres marques lorsqu’elles souhaitent se démarquer et mettre en avant des performances « puissantes » ou « intenses ».

• Noir / tons anthracite :

  • Utilisé pour les lignes de charbon actif afin de montrer un « nettoyage en profondeur » ou une « désintoxication ». Les variantes P/S et Closeup mettent l’accent sur le charbon de bois ou les ingrédients minéraux.

Les consommateurs vietnamiens se sont habitués à ce codage des couleurs et des avantages, de sorte que les nouvelles marques qui arrivent sur le marché suivent souvent ces conventions plutôt que de les réinventer.

3. Images et icônes

Les motifs visuels les plus courants sur les emballages de dentifrices vietnamiens sont les suivants :

• Dents et sourires – Une dent blanche et brillante ou une bouche souriante est synonyme de blanchiment et de confiance.

• Images de plantes – Feuilles de thé vert, cristaux de sel, morceaux de charbon de bois, feuilles de menthe et autres symboles « naturels » mettent en valeur les ingrédients.

• Éclaboussures d’eau, scintillements et rayons lumineux – Utilisés pour dramatiser les allégations de « fraîcheur », de « rafraîchissement » et de « blanchiment par 3 ».

• Icônes numériques – icônes « 1-2-3 » ou « 12 avantages » placées à l’intérieur de cercles ou de boucliers pour les offres à avantages multiples.

Tous ces éléments visuels sont conçus pour être compréhensibles, même d’un simple coup d’œil, et pour s’intégrer parfaitement dans les minuscules vignettes de produits en ligne.

4. Typographie et langue

La typographie doit concilier compréhension locale et crédibilité internationale:

• Texte principal : Généralement en vietnamien, indiquant clairement les avantages tels que ngừa sâu răng (prévention des caries), trắng sáng (blanchiment), hơi thở thơm mát (haleine fraîche).

• Texte secondaire : Les marques internationales conservent souvent des lignes secondaires en anglais ou des noms de technologie (« White Now », « Total Care ») pour donner une impression de globalité.

• Style :

  • Polices de caractères grasses et sans empattement pour les demandes et les prestations (modernes et faciles à lire).

  • Polices plus douces et plus arrondies pour les produits destinés aux enfants.

Comment l’emballage segmente les consommateurs vietnamiens

1. Segmentation par âge

Dentifrice pour enfants

• Utilise des personnages de dessins animés, des fruits, des animaux ou des icônes sympathiques.

• Couleurs vives et saturées (rose, orange, jaune, bleu clair).

• Des indications claires sur l’âge, comme « 2-6 ans », et des illustrations de saveurs (fraise, orange) pour rassurer les parents et attirer les enfants.

Dentifrice pour adultes

• Elle s’appuie davantage sur des conceptions professionnelles et épurées avec des blancs, des bleus, des verts et des accents métalliques.

• Les messages sont axés sur la protection, le soulagement de la sensibilité, le blanchiment, la confiance dans les plantes plutôt que sur le plaisir de la saveur.

2. Segmentation des avantages

Les marques vietnamiennes construisent généralement des lignes de produits autour d’avantages distincts, chacun avec des visuels stables afin que les acheteurs puissent rapidement trouver « leur » variante :

• Lignes à prestations multiples / « soins complets » – Allégations générales pour les familles ; souvent bleues/blanches avec des icônes montrant des boucliers ou des tiques multiples.

• Blanchiment – Blancs plus brillants, scintillements, effets de lentilles, parfois des accents argentés ou dorés. Closeup et Colgate présentent tous deux de solides arguments en faveur du blanchiment.

• Herbes / naturel – dominante verte, parfois des textures de papier kraft ou des motifs de feuilles. P/S et Closeup proposent des formules à base d’algues, de sel, de minéraux et d’extraits de plantes qui sont mises en valeur sur l’emballage.

• Haleine fraîche / rafraîchissement – Glaçons, cristaux de menthol, éclaboussures d’eau, palette de couleurs froides. La gamme vietnamienne de Closeup utilise largement cette imagerie rafraîchissante.

3. Segmentation des canaux

Commerce moderne (supermarchés, hypermarchés)

• La priorité est donnée à un fort impact en rayon, à des habillages cohérents et à une différenciation aisée des variantes.

• L’emballage comprend souvent des appels promotionnels (par exemple, « pack familial », « 2+1 gratuit ») sous forme d’autocollants ou de flashs imprimés.

Commerce traditionnel (boutiques familiales)

• Les étagères plus petites et l’espace réduit signifient que le logo et la couleur ont encore plus d’importance.

• Les cartons extérieurs peuvent comporter des prix visibles afin de faciliter la tâche des commerçants et des acheteurs soucieux des prix.

Commerce électronique

• Les paquets doivent rester attrayants lorsqu’ils sont réduits à de minuscules vignettes, c’est pourquoi les marques vietnamiennes ont tendance à le faire :

  • Veillez à ce que le panneau avant soit simple et épuré.

  • Veillez à ce que le nom de la marque et un avantage clé restent lisibles en petite taille.

Facteurs culturels et réglementaires influençant l’emballage

Préférences culturelles

Les consommateurs vietnamiens recherchent de plus en plus des produits d’hygiène bucco-dentaire « naturels » et « sûrs ». Les tendances sont les suivantes :

• La demande croissante de produits à base d’algues, de sel, d’extraits de plantes et d’autres ingrédients « naturels ».

• Préférence pour les marques qui mettent l’accent sur la protection de la famille et la santé bucco-dentaire des enfants – c’est pourquoi de nombreux emballages présentent des icônes de famille ou mettent en évidence la mention « pour les enfants/pour la famille ».

Par conséquent, les emballages équilibrent souvent l’efficacité clinique avec une présentation naturelle et adaptée à la famille.

Exigences réglementaires

Pour être vendu au Vietnam, l’emballage des dentifrices doit être conforme aux réglementations locales en vigueur :

• Affichage clair du nom du produit, du poids net, des coordonnées du fabricant ou de l’importateur et du pays d’origine

• Numéro de lot et date de péremption

• Liste des ingrédients approuvés et instructions d’utilisation, généralement en vietnamien

• Classification appropriée dans le cadre de la réglementation sur les cosmétiques et alignement sur les normes de la directive cosmétique de l’ANASE pour la formule/l’étiquetage.

Les marques internationales ajoutent souvent des textes en anglais ou dans d’autres langues pour l’exportation ou les touristes, mais le vietnamien reste la langue principale sur les emballages.

Durabilité et choix des matériaux

Le marché vietnamien accorde progressivement plus d’attention aux emballages écologiques, sous l’influence des engagements mondiaux en matière de développement durable et des attentes des jeunes consommateurs.

Les postes clés sont les suivants :

• De l’aluminium aux tubes en plastique stratifié

  • Auparavant, P/S et d’autres marques utilisaient des tubes en aluminium. Par la suite, les emballages se sont tournés vers les tubes en plastique/laminé, en partie pour une meilleure qualité d’impression et des designs plus attrayants.

• Cartons plus légers et matériaux recyclables

  • Les grandes entreprises de produits de grande consommation cherchent à réduire le poids des cartons, à utiliser du contenu recyclé et à concevoir des produits qui réduisent la couverture d’encre tout en conservant un fort attrait pour les rayons.

• Les signaux verts sur l’emballage

  • Même lorsque l’emballage n’est pas entièrement recyclable, les visuels « verts » (symboles de feuilles, icônes de recyclage, rappels d’avantages écologiques) sont de plus en plus utilisés pour rassurer les consommateurs, en particulier la génération Z et les jeunes familles.

Pour les marques qui prévoient de s’implanter au Viêt Nam, un partenariat avec un fabricant familiarisé avec des structures de tubes plus écologiques, des cartons certifiés FSC et des systèmes d’encres conformes peut constituer un avantage concurrentiel.

Comment les marques vietnamiennes travaillent généralement avec les fabricants sur l’emballage

Bien que chaque entreprise ait son propre processus, un processus de conception commun se présente comme suit :

1. Étude de marché et d’étagère

• Analysez les rayons locaux et les listes en ligne: notez les couleurs, les logos, les styles de revendication et les niveaux de prix de P/S, Colgate, Closeup et d’autres.

• Identifiez les lacunes – par exemple, « blanchiment à base de plantes haut de gamme » ou « soins familiaux sensibles à prix moyen ».

2. Positionnement et définition de la ligne de produits

• Déterminez la principale promesse de chaque UGS (blanchissant, à base de plantes, multi-soins, sensible, enfants).

• Choisissez une fourchette de prix et un canal cible (magasins traditionnels, supermarchés ou vente en ligne).

3. Développement du concept et du système visuel

• Définir les éléments essentiels de la marque:

  • Traitement du logo et taille minimale

  • Couleurs primaires et couleurs d’accompagnement

  • Style iconographique pour les avantages et les ingrédients

• Créez un système qui fonctionne pour les tubes, les cartons, les multipacks et les bannières numériques.

4. Ingénierie de l’emballage et sélection des matériaux

En travaillant avec un OEM/ODM ou un spécialiste de l’emballage, les marques choisissent :

• Type de tube : laminé en plastique, entièrement en plastique ou, de plus en plus, constructions plus recyclables.

• Conception du bouchon : flip-top ou bouchon à vis ; forme et prise en main pour faciliter l’utilisation

• Carton : épaisseur, rigidité et surface (mate ou brillante)

• Méthodes d’impression : nombre de couleurs, encres métallisées, impression à chaud, gaufrage, UV ponctuel, etc.

À ce stade, les fabricants indiquent également ce qui est techniquement faisable et aident à optimiser la conception en termes d’impression et de coût.

5. Prototypage et retour d’information des consommateurs

• Produire des maquettes ou des échantillons de tubes/cartons pour examen interne et, parfois, pour de petits tests auprès des consommateurs.

• Vérifiez les points suivants : petites polices de caractères, faible contraste, icônes trompeuses ou affirmations susceptibles de soulever des problèmes de réglementation.

6. Maquette finale et production en série

• Verrouillez les dielines, les illustrations prêtes à être imprimées et les normes de couleur (références Pantone / CMYK).

• Aligner le calendrier de production, les contrôles de qualité et le codage des cartons (lot, date d’expiration).

• Pour l’exportation, assurez-vous que les mises en page multilingues sont correctes et conformes.

Un fabricant de produits d’hygiène personnelle expérimenté peut prendre en charge non seulement le remplissage et l’emballage, mais aussi la mise en place des produits :

• Recommander des formats d’emballage adaptés aux normes vietnamiennes en matière d’accessibilité financière et de rayonnage

• Conseils sur le choix des encres et des cartons en fonction du climat local et de la logistique

• Aider à aligner les revendications et les symboles sur les attentes et les réglementations locales

Conseils pratiques pour les marques entrant sur le marché vietnamien des dentifrices

Si vous envisagez de lancer un dentifrice au Viêt Nam ou de concevoir un emballage sous marque privée pour les clients vietnamiens, tenez compte de ces points pratiques :

1. Étudiez d’abord les trois grandes marques :
   Passez du temps avec P/S, Closeup et Colgate dans les supermarchés et les magasins en ligne. Notez comment chaque marque utilise les couleurs, les icônes et les allégations.

2. Créez deux itinéraires visuels :

   • Une voie « locale et végétale »: vert, imagerie des ingrédients, orientation familiale.

   • Une voie « professionnelle et blanchissante »: les blancs, bleus ou rouges cliniques avec de forts indices de blanchiment et de protection de l’émail.

3. Limitez les allégations sur le devant de l’emballage à 2 ou 3 points forts :
   Les consommateurs vietnamiens naviguent rapidement. Un trop grand nombre de messages peut nuire à la clarté et à la confiance.

4. Concevoir pour les vignettes, pas seulement pour les étagères :
   Vérifiez l’aspect de votre emballage en petite taille sur les écrans mobiles; le logo et l’avantage principal doivent être lisibles.

5. S‘aligner très tôt sur la réalité de la fabrication :
   Impliquez votre fabricant dès les premières esquisses de concepts afin d’éviter les conceptions qui ne peuvent être imprimées, finies ou assemblées dans les limites de votre budget.

6. Faites en sorte que le terme « naturel » soit crédible, et pas seulement décoratif :
   Si vous utilisez une imagerie à base de plantes ou de minéraux, assurez-vous que la formule contient réellement ces ingrédients et que les allégations sont conformes à la réglementation locale en matière de cosmétiques.